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  • 一切商业的起点是消费者获益 需求最后都是欲望

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2022-04-23 14:17:47
  •    文/刘润   润米咨询董事长

      经常有企业家和创业者问我“关于如何打造一款好产品”的问题。比如:

      过去很多年一直接国外订单的企业,想做国内市场,却做不出能在国内畅销的产品,问我怎么办?

      还会有很多创业者,心怀梦想,想做一款产品改变世界、传承非物质文化,问我该怎么做?

      也会有创业者跟我吐槽,一样质量的产品,他们比大品牌便宜一半,可还是卖不出去,问我怎么办?

      ……

    九天玄数预测扑克牌.jpg

      遇到这类问题,我首先感受到的是这些企业家、创业者朋友,骨子里想做好产品的期许,以及做出来没有被认可的委屈和遗憾。

      辛辛苦苦、花时间、花精力打磨出一款产品,感动了自己、感动了同事,最后却唯独没有感动消费者。

      商业世界有时就是这么残酷,产品是否是好产品,不是满足创业者的期许,而是这款产品是否能满足用户的期许。

      如何做一款满足用户期许的好产品?我想从根本上、追根溯源地和你一起聊聊这个话题,讲讲“产品需求欲望模型”。

      满足用户需求到底满足的是什么

      什么样的产品是满足用户期许的好产品?有人说,那得是满足用户需求的产品。可用户的需求到底是什么呢?

      如果你问一个想买床的用户,他会和你说想要一张更舒适的床;你问一个想办婚礼的人,他们会说想要一场更有创意的婚礼。

      发现没有?用户不是产品经理,他们说不出自己到底要什么产品,只能说出他们想要的是什么。怎么办呢?只有不断一层层挖掘用户到底要什么,才能根据用户的需求做出产品。

      比如,一个用户想买电钻。他是真的想买电钻吗?不是的,他是想在墙上打个洞。可他真的只是想在墙上打个洞吗?不是的,他想在墙上挂一幅全家福。

      如果我们挖掘到这一层,知道用户其实是为了想在墙上挂一幅全家福,那么我们就不用一定给用户提供电钻,只需要给他提供无痕挂钩就行了。

      继续挖。

      用户为什么会想在墙上挂一幅全家福?是不是他想回忆起一些与家人共度的美好时光。他回忆这些美好时光为了什么?因为这些美好时光能让他分泌更多的多巴胺,让他感受到快乐、幸福。

      再挖?

      不用再挖了。到多巴胺,到生理上的需求就结束了,再挖就是生物学、化学等知识了。

      所有的产品挖掘用户需求,到最后一定是多巴胺。你要画一条线,画一条从产品到多巴胺的线,然后去寻找你的产品在哪个层次上满足用户需求,这样的产品才是满足用户需求的产品。

      有的创业者心怀梦想,想做一款产品改变世界、传承非物质文化,问我怎么做?

      我想说,一切商业的起点是消费者获益,不是你获益,不是实现你的梦想。你的梦想会不会实现,消费者和整个社会都不会关心,只有你关心。如果你想做出一款好产品,你真正应该关心的是在那条线上从哪个层次满足消费者。

      只有你满足了消费者,你的梦想才有可能顺带着实现。

      需求最后都是欲望

      到底该如何挖掘出我们的产品在哪个层次上满足消费者,如何理解多巴胺呢?

      多巴胺这个词太专业了,不容易懂,也不好记,于是我们给他起了个名字——欲望。

      欲望这个词,在商业界有很多大师给它做过解释。比如,著有《创新者的窘境》等书的克莱顿•克里斯坦森,他把欲望解释为“任务理论”。

      什么是任务理论?他说,任何产品的目的都是帮助用户完成一个任务。比如,麦当劳发现奶昔的销量相对其他产品好很多,用户为什么会喜欢买奶昔呢?是奶昔的口味特别好吗?是汉堡、甜甜圈等产品味道不好吗?

      他的团队做了调研后发现,有些开车的人担心路上无聊,嘴里要有点东西吃。所以他们会用吸管吃奶昔,一会儿吸一口,可以吃很久。如果吃甜筒,可能几口就吃没了,甜甜圈又会弄得满手黏糊的,吃汉堡和派都要占用两只手,没办法开车……

      最后,这些人发现,为了完成他们边开车嘴里还能有点东西吃这个任务的产品,奶昔最合适。这是任务理论。

      再比如,有人会把欲望比作刚需。这是很多人做产品时经常会说的一个词。也有人问我,说自己的产品满足了人们哪些刚需,为什么销售不够好,不够成功?

      去做满足用户刚需这件事不会带来成功,只有用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需,才能让你成功。

      食物是刚需。我们要是不吃食物、不喝水就活不下去。但你是否发现一个有趣的现象,提供食物的餐厅、提供饮用水的公司从来没有出现过像谷歌这样巨大的公司。

      为什么餐饮业、饮用水行业没有产生谷歌这样的巨头?因为找到刚需只是我们做一款产品的起点。提供食物、饮用水既然是刚需,同样地,提供这种刚需的产品也特别多。每一个刚需都有人在满足,不存在一种刚需是没有被满足的。

      只不过满足这种刚需用的方法和成本是不一样的,只有用更低的成本、更好的体验去满足用户刚需,才能让你成功。

      还有很多理论解释欲望,我就不一一枚举了。在所有这些理论中,我个人最认同的一套理论叫:创造性张力,也有人把它称之为结构性张力。

      什么叫创造性张力?你心中一定有个目标,也就是愿景,但你也一定生活在现实当中。现实和愿景之间会有差距,只要有差距,就会让人在内心形成一种心理上的焦虑。

      如果这种焦虑太强大,可能会导致人们放弃,变成压力;如果这种焦虑刚刚好,让我觉得这个目标虽然现实中还没达到,但是我通过某种方法、借用某种工具,可以达到。这种张力就变成了动力。所有的用户需求,最后都来自于他真正想要变成的那个样子。

      网上有个段子,讲如何卖彩票。他是怎么卖的呢?他说,你在我这有500元万的存款,但是很可惜,你忘了密码。不过没关系,你可以花2块钱猜一次,猜对了你就可以把500万元拿走了。

      你听完什么感觉?是不是觉得那500万元就是你的,就差猜对密码了。

      一切购买的动力,欲望的本源是差距感。

      我们研究欲望是为了在你做一款产品时,真正了解用户需求是什么,你到底在哪个层次去满足用户。

      无论你用哪种解释欲望的理论,一定要想清楚,你要满足用户什么欲望。如果你理解到这一点就会明白,你做的产品不是性能、不是参数,而是满足用户欲望的一个工具。

      如果你发明了一款新材料,头发丝一样细,但强度特别高,比钢索还高,你会把它用来做蹦极的绳索吗?不会的。即使你拿着各种科学证明,消费者也不敢用。这就是对人的欲望,对那种恐惧感的洞察。

      产品和商品的区别是什么

      有了对人欲望的洞察,做出满足用户欲望的产品,还没有结束,此时它还只是一款产品,而不是商品。

      经济学上说,商品是用来交易的产品。所以,你做出来的产品,如果不具备交易价值,或者它的交易成本特别高,这个产品就很难成为一款商品。

      把一款产品最终送到消费者手上,你需要通过寻找用户,与用户沟通、让用户信任,收款、物流等各种环节才能让交易达成,这些都要付出你的时间和货币成本。

      我们用定倍率来解释成本,说明产品和商品的区别。

      所谓定倍率,就是商品零售价格除以成本价的那个倍数。100元成本的东西,卖500元,定倍率就是5倍。鞋服行业一般5-10倍的定倍率,化妆品行业一般20-50倍的定倍率。

      这也就意味着,我们买的一款1000元的化妆品,它的成本可能20元,而且这20元中的大头还是包装。

      贝索斯的亚马逊亏了20年,他却成为过世界首富,而化妆品行业定倍率这么高、这么赚钱,也没出现过世界首富。这是因为交易成本特别高,成本和零售价中间的那部分并没有变成利润,而是渠道成本、营销成本。

      化妆品行业不做广告,不找明星代言,不在最好的商场一楼摆上柜台,用户凭什么会觉得你是高大上的产品,这些最后都是成本。

      商品和产品之间有巨大的区别。做一个满足用户欲望的产品是不够的,如果这个产品不能很好地交易,不能发挥商业价值,最终你的公司还会遇到很大的挑战。

      所有商品的最终归宿都是品牌

      一旦我们心中有了商品这个概念,你就会想到很多,如交易成本、建立品牌。

      为什么要建立品牌?恰如本文开头提到的那位创业者的疑问:一样质量的产品,比大品牌便宜一半,可还是卖不出去,怎么办?

      为什么品牌会有溢价?如果客户愿意为一件商品付出溢价,那是因为这个商品给客户带来了更大的价值。也就说,品牌一定给客户降低了某些成本,让他愿意付更高的价格。

      降低了什么成本?选择成本。为什么降低了选择成本?这就涉及品牌到底是什么。品牌其实是企业递给消费者的一把刀子,企业说如果我敢骗你,你用这把刀捅死我。

      企业打造一个品牌,每年投入大量成本打广告,都是在这个品牌上存储价值。万一品牌出现问题,消费者可以通过网络曝光、12315投诉等方式举报这个品牌,这样一来这个品牌多年来不断往里存的价值都荡然无存了。

      消费者一旦面临选择,并没有多少时间去比较,他会直接选择那个递给他刀的。这就是品牌的价值。

      等有一天,你有品牌了,也会有其他创业公司做出跟你一样的产品,甚至可能某些地方比你好一点的产品,但消费者还会选择你,因为你降低了消费者的选择成本。

      真正让你获得竞争优势的永远都不会是产品,而是通过产品不断沉淀下来的品牌。

      产品的最终归宿是品牌。

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