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  • 秦 菲:奢侈品背后是文化的传承与延续

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-07-12 09:48:12
  •   文/李伟东

      2004年,中国颁布了《外商投资商业领域管理办法》,向外资企业开放市场,积极促进国际奢侈品牌对中国进行投资。此后,奢侈品行业开始进入中国开拓市场。至此,也迎来了奢侈品行业在中国发展的黄金时代。

      个人事业亦是奢侈品寻路中国的缩影

      奢侈品行业进入中国已有数十年,各品牌在不同阶段的营销策略也各有亮点。秦菲也在奢侈品寻路中国的浪潮中,逐渐成长为精通宣传推广的营销多面手。一路走来,秦菲亲历了奢侈品行业在中国的起步、发展与成熟,也见证着各大品牌一步步融入中国市场。

      秦菲硕士毕业于香港大学整合营销传播专业,在GUCCI(古驰)开启了她的职业生涯。在GUCCI刚进入中国时经历过快速发展时期,她要做的是将全新的品牌引入中国市场。“那是第一次有意大利奢侈品牌进入中国,我们迫切需要拓展市场,因此不停地在全国办秀,增设新店。”秦菲说。

      直到门店初具规模后,秦菲依旧期待充满挑战的生活,于是她选择加入Hermès(爱马仕)。对她来说,这一家族品牌承载的文化和匠心精神,恰恰是奢侈品的核心。秦菲说:“高净值客户更加注重生活品质,也渴望沉浸式的体验和与众不同的感受。”通过系列皮具展、丝巾展、高级珠宝展,以及男装、女装秀,秦菲把国外的品牌理念传递给中国消费者。

      2019年,秦菲出任Richemont(历峰集团)旗下品牌Panerai(沛纳海)的中国市场与传讯总监一职。她将原本经典低调的意大利品牌,通过大众营销变得广为人知,其中需要付出的努力不言而喻。快速提升品牌知名度和公众认同感,为品牌注入活力是秦菲一直坚持的事业。

      在长达19年的奢侈品领域从业经历中,除了注重细节、精益求精,秦菲认为最重要的就是“讲究文化传承、讲好品牌故事”。秦菲说道:“把奢侈品的文化传承与文化故事讲得更加生动,是开拓国内市场的重要一环,我也一直尝试将中国文化融入品牌本土化的营销传播中。”

      首次尝试将女性概念融入产品

      提到Panerai,大多数人想到的是它辨识度极高的造型和大尺寸外壳,这也让它成功收割了一批“硬汉”发烧友。为满足女性需求,秦菲进行了大胆尝试。在她带领下,Panerai腕表打破常规,推出了全新的LUMINOR DUE(庐米诺杜尔)系列腕表,从“女性独立”“女性审美”等方面切入,重新定义女性腕表。为了让更多女性感受品牌魅力,迪丽热巴成为沛纳海全球品牌代言人,通过与用户互动,为品牌造势。秦菲联合微博、抖音等平台发起论坛,邀请四位“适沛”KOL(关键意见领袖)向消费者“种草”。此次官宣活动获得了39.29亿的话题阅读量,讨论数达2194万,话题总参与度近1005万,视频浏览量达8090万。此次营销不仅取得了良好的传播效果,也帮品牌打开了女性市场。

      此次合作是对品牌女性化的一次全新尝试,也是对腕表市场未来发展的全新探索。与此同时,秦菲与团队联合天猫小黑盒,创造了电商平台的品牌销售纪录,产生了40亿话题曝光量。Panerai女性系列的成功上市,为品牌带来了近10亿流量,Panerai也获评天猫奢品的年度新意货品。

      在秦菲看来,女性从来就不是单一的,所有美好的气质与表达,都源于女性心。Panerai始终秉持着“内在优雅”的品牌理念,这与女性精神不谋而合。谈及营销初衷,秦菲坦言,“Panerai非常重视女性市场,坚持做符合女性需求的产品,我们也希望将Panerai的品牌理念传递给更多女性。”

      通过创新做与众不同的营销

      Panerai女性腕表的成功破圈给予秦菲团队更大信心,于是团队又推出第一款专为女性设计且具备复杂功能的腕表——Luminor Due Luna(庐米诺杜尔月相)腕表,并着手进行更加深入的创新营销。为进一步扩大品牌的社会效应,秦菲团队创造性地将元宇宙的概念融入宣传视频,采用先进技术,使消费者体验沉浸式效果。

      新概念的植入使得发布活动吸引了大众目光,产生了大量网络热帖和互动话题,话题热度在微博、小红书和微信的平均参与度中排名第一,广告视频收视率创新高,线上累计触达受众人群约2.01亿,并获得2.95亿的流量关注以及2350万的用户参与度,为品牌传播带来更多正向能量。

      从项目策划运营到发布推广的全过程,都是秦菲带领团队将产品落地。一路走来支撑她的是源自内心对品牌创新的执着追求。提及奢侈品营销,秦菲说:“只有将最新的亮点技术与品牌充分融合,才能打造令人耳目一新、与众不同的营销内容,获得更加可观的经济效益和成绩,引领品牌突破传统,创新发展。”

      以匠心守初心,以创新促传承

      为品牌开拓新路的过程并不容易,一方面秦菲需要严格把控流程,与团队共同打造最优内容,不断调整营销方向和内容。另一方面要说服受众接受新技术,说服艺人大胆尝试新风格,平衡好品牌与创新的关系。

      品牌表现具有创新性,但品牌价值定位却是长期和稳定的,只有以品牌价值为参考坐标,在传统中创新,消费者才能找到熟悉和信任的感觉。

      未来秦菲将继续带领团队回归经典,讲述品牌故事,传承品牌文化,将名匠精神与品牌初心融入品牌文化中,以传承和创新让Panerai充满时代感与未来感,成为更多人的日常选择,使消费者能够产生共鸣,表达个性与自我。

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