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  • 一年卖出10亿元坚果:爆款是好产品×大流量

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-07-12 10:06:21
  •   文/杨国庆青岛沃隆食品有限公司董事长

      坚果行业已经进入下半场,处于红海阶段,我们分析过国内坚果行业格局,将会有一场长期的“拉锯战”。国内坚果企业体量相差无几,不太会出现一个巨头以资本的力量大规模并购来进行降维打击。国际上大的坚果企业不多,最大的有100多亿元体量,而且中国市场这么大,能够把中国市场做好,也就是国际大品牌了。

      一个企业要提供优质的产品和服务,长期为客户创造价值,就必须对未来的战略资源做长期投入。未来竞争拼的一定是产品品质、团队意识和创新能力,坚持长期主义才能打赢这场“拉锯战”。

      爆款就是好产品×大流量

      每日坚果最初是沃隆开创的一个爆款产品,现在是坚果行业的主流产品。

      从2007年进入坚果行业到2012年开始创业,我主要做进出口食品,对坚果行业有着非常深刻的认知。彼时,坚果一直是年节产品,在旺季必须要完成销售,一旦出现存货就会亏损。我想改变当时的现状,做一款一年四季都能销售的产品。后来有一次跟一位外国朋友聊天,他说外国人都吃去壳的果仁,这对我的启发非常大。之前都是做带壳的核桃、巴旦木、碧根果、夏威夷果,但现在生活节奏变快,人们购买力提升,为什么不专注做小包装的果仁呢?

      2015年,每日坚果应运而生,沃隆的年销售额从1个亿到后来突破10个亿,整个行业也从0到1,每日坚果市场规模接近100亿元。

      每日坚果的诞生并非偶然,做出这样一个爆款的逻辑是好产品×大流量。光有产品没有流量,或者光有流量没有产品,都是昙花一现。

      为了做出好产品,我们采用国际最严苛的坚果采购标准,从全球精挑细选最好的原料,坚持自建工厂,通过严格的品质管控,为消费者提供高品质的产品。当时获取电商流量的成本还没有现在这么高,我们赶上了一波互联网红利。一开始先做线下渠道,后来才进入线上渠道,如今沃隆线上渠道占30%,线下渠道占70%,两大渠道同步发展。线上,我们成立电商事业部,分工和目标明确;线下,我们有100多人的销售队伍和全国600多个代理商,销售渠道全面覆盖。

      在红海时代,唯一的出路就是创新,产品创新、品类创新乃至模式创新。现在市面上的产品大多是看别人做什么就模仿什么,很少有像每日坚果这样的爆款异军突起。必须离开存量市场,寻找增量市场才有机会。

      每日坚果这个品类的增长速度虽然放缓,但坚果这个市场并没有做完、做透、做细,依然可以继续深耕下去。未来,沃隆的大方向还是做坚果品类的创新,沿着坚果方向做细分领域的延伸,比如坚果曲奇、坚果面包。

      品质是最深的“护城河”

      品质是沃隆最大的竞争资产,踏踏实实把产品做好就是企业最深的“护城河”。

      我们属于全产业链布局的产品型企业,长期专注坚果品类的精耕细作,树立单品突破的经营战略。竞品多数属于平台型企业,采用OEM(贴牌代加工)模式进行生产,致力于多品种,从而增加体量。这是沃隆和竞争对手在竞争策略上的不同之处。

      我从来没有想过找OEM贴牌生产快速做大,这与个人在一线多年从事生产管理的经历有关,好的投入才能保证产品品质,几乎是我的惯性思维。另一方面,坚果的产业链条太长,全球采购—低温烘焙—分装—全渠道销售,很多环节是贴牌代工控制不了的。

      农产品行业必须深入一线,不到一线就无法得到好的原料,我和采购团队每年收获季都会去国外原产地。尽管前期压力很大,但我们还是坚持自己建厂自己生产。2015年至今,沃隆建立了比较完整的供应链体系,在青岛建设自有工厂。

      品牌建设是个系统工程,也要遵循长期主义。品牌的投入不是现在才决定的,而是提前一年甚至是两年,比如我们所做的影视剧植入,都是提前两年就做布局规划。短期内砸广告或许有效果,但渠道铺设和团队建设不完善,你也接不住,就如同空中力量很强,地面部队跟不上,打了也没用。

      踏进一条河,可以顺水走,也可以逆水走,但是我们要永远逆水走。沃隆于逆境中成长,专注于创新而崛起,聚焦于坚果而壮大,未来我们要成为具有持续创新力的全球性坚果企业。

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