　IP是如何持续吸引年轻人的

责任编辑：新商业来源: 中国品牌官 2020-06-06 11:59:59

　　文/郑波红坊文化创始人及董事长

　　2015年，IP一词突然火了，但每个人对IP的理解不同，所以大家把知识产权、版权、内容、流量、人、物都统称为IP。到了今天，IP满天飞，这是好事儿，也是坏事。

　　IP是一种情感，可以链接一切

　　IP很难转化成品牌，因为IP是流量、内容、人、物和情感。红纺做了十年大嘴猴，无中生有出来这样一个品牌，这正是IP的魅力所在。

　　IP必须要有一个非常好记、易于传播的形象、图腾或者标识，而品牌是一个符号或者词语。比如大家都熟悉的唐老鸭、米老鼠，都是上百年的IP，你看到了忘不了，它永远活着。

　　品牌的建立需要大量推广才能让用户认知，品牌一旦下滑倒闭，这个品牌就没有了。很多品牌都是一个品类里的品牌，基本不是全品类。

　　IP是一种情感，情感可以通过任何形式传播，可以链接一切，不仅仅只是链接到一件衣服、一个服装、一双鞋，IP还可以链接到吃穿住行、生活的点点滴滴。我们所认知的IP跟所谓的品牌不是一类。

　　怎么让IP成为品牌

　　2005年，红纺作为2008年奥运会指定授权生产厂商，参与休闲服装和福娃的全球保密生产。另一家企业是阿迪达斯，主要负责运动服装。当时的奥组委是红纺目前所接触到的所有合作伙伴中，对IP、特许经营、特许加盟、特许授权最规范的一个团体。

　　2008年奥运会结束后，红纺开始转型升级，向IP授权行业拓展。IP授权在国内才兴起几年，而在美国、欧洲，IP授权都是几十年的成熟行业。比如迪士尼，一直在用这种方法传播，卖的流量还要传播费，所有东西都可以授权。

　　2009年，红纺以每年3万元的费用拿到大嘴猴两年的IP授权。之后，我们做了一个决定：不能像迪士尼的中间商那样只做贴牌生意。我们把大嘴猴定位成自己的品牌去经营，而经营品牌的第一件事就是做品牌定位和定价。

　　2015年，红纺收购了大嘴猴，拿下大嘴猴15年的全球独占权。现在，红纺谈IP授权有两个底线：第一，独家;第二，十年。只有这样才能成就品牌的发展，IP的持有发展才能品牌化。

　　IP品牌化是未来的发展趋势，但IP品牌化的过程非常痛苦。怎么让IP成为品牌?没有秘密和诀窍，只有两个字：投入。

　　2014年，红纺开始接触“辛普森一家”，2015年正式获得福克斯的授权，拿到了3年的品牌使用权。当时拿几年的品牌使用权存在很大争论，“辛普森一家”在国外家喻户晓，在国内知道的人很少，红纺没有直接拿下10年授权。2018年，迪士尼花756亿美元收购了福克斯，“辛普森一家”也一起被收购。

　　红纺从2105年起，不算版权费，在“辛普森一家”这个品牌上投入了1.18亿元。如今，“辛普森一家”在全球都是一个非常优质的IP。

　　我们今天的成就是用持续的投入换得的。如今，红纺获得了“辛普森一家”10年独占权，在北京三里屯开设了全球第一家店。如果把目光聚焦于当下的利益，不看品牌的价值，是看不到未来的。

　　品牌合力的前提是投入，也就是大量的市场推广和品牌建设。比如在一线商场、一线百货开店，即使开的店是亏损状态，为了品牌认知，为了消费者的传播也是必须要做的投入。一旦完成品牌合力，就可以实现大盈利，周边可以开始授权，可能一年就把之前投入的钱赚回来了。

　　IP品牌化的优势

　　IP带有明显的情感特征，可以通过IP的内容、传播和对IP的改造来满足当下年轻人的需求。IP品牌一旦形成，就是巨大的能量。

　　消费者会因为对IP的认知而主动链接IP的相关内容，相当于减少了市场推广费用。而品牌是公平交换，需要投入大量广告营销费用，一旦停止广告投入，销售额立刻减少。因为IP是先内容后产品，而品牌是先产品后内容，IP的形象、流量、内容、产品是相关联的。品牌可能老化，但只要找到好的IP、有活力的内容就可以重现光彩。

　　随着互联网的崛起，近几年传统电商开始露出疲态，流量、直播、网红和各种社群营销异军突起。网红、演员都可以给产品导流，加上一个好的IP，就是双导流。

　　过去，IP产品的溢价率很高，一般在5-10倍，随着用户消费力度越来越大，溢价率保持在4-6倍。

　　红纺的IP转化之路

　　一、IP转化，服装最快。

　　服装的传播力度大，用服装来承载IP的价值，赋能是最快的。过去十年，红纺拿到一些优质的IP之后，第一件事就是开服装店。

　　红纺做服装有一条原则：拿到任何一个IP之后的3-5年之内不碰童装，只在成人服装中打通、打透。因为一旦开始做童装和母婴，这个IP就低幼化了。3-5年之后，通过亲子装的方法把童装引出来，再适时推出母婴，品类就齐全了。

　　二、跨界合作，拒绝低价。

　　三、烟酒不碰，坚守IP的健康形象。

　　四、搭建新的线下流量入口。

　　2018年，全国IP品牌化零售规模达到856亿元，全球IP衍生品规模是2086亿美元。买IP衍生品成为了一件流行的事，年轻人更关注自己，买的IP衍生品更多，也更贵。年轻人更愿意依靠情怀购买手办、人偶等IP衍生品。