文/吴佳琦 华东交通大学经济与管理学院
MMORPG意为“大型多人在线角色扮演游戏”，是目前非常流行的网络游戏类型，具有极高的市场占有率。玩家自由而无障碍地进入MMORPG所构建的虚拟社会空间，进行现实生活中可能受限的社会交往与互动，获取具有现实效用的情感体验;网络游戏中的角色扮演活动带来“沉浸式”的归属感，实现了玩家在虚拟世界中的自我建构与认同。
虚拟游戏社区带来的归属感与情感支持是网游玩家开始并持续进行网络游戏的重要动机，深入研究网游玩家群体的游戏心智构建过程，对于相关行业里的企业运营是有一定借鉴价值的。
虚拟游戏社区中的控制与释放
MMORPG通常译为“大型多人在线角色扮演游戏”。在游戏中，玩家需要扮演一个虚构角色，并控制该角色的相关活动。与大部分电子游戏不同，MMORPG不仅提供与其他玩家互动的机会，还引导玩家建立其个人背景，成为网络社区的一分子，并建立起自己的声誉。
MMORPG环境对现实世界具有高度的模拟，用户交流的及时性，空间存在的持续性，复杂的社会网络与多样的社群形式，使得它的用户群体非常庞大。MMORPG的交互性为玩家提供了即时交流的场所，玩家只需要上线就可以足不出户与分布于世界各地的其他玩家进行交流，形成复杂而庞大的社会网络。因为MMORPG的一些目标性，使得合作成为必然，玩家为了完成任务需要共同利用装备和资源并且相互协助，这些都使得MMORPG为各种虚拟社群的建立提供了基础，MMORPG由此成为一个由各种社群组成的虚拟社群系统。
品牌社区是基于一个有相同品牌偏好的结构化社会关系群体，是一个以某一品牌的产品或服务为核心，不需要依靠地理关系连接的专门化社区。随着科技发展，人们逐步脱离空间上的限制，越来越频繁地使用互联网或其他计算机网络与他人进行交流，并发展出长久的社会关系。自此，虚拟社区就产生了。
虚拟品牌社区是虚拟社区与品牌社区的结合体，在虚拟社区中专门对某一品牌进行互动，就形成了虚拟品牌社区。虚拟游戏社区是虚拟品牌社区在游戏领域的映射，一个完整的虚拟游戏社区由帮助玩家构建社会关系网络的游戏社交系统、玩家互换虚拟游戏物品的交易系统以及供玩家进行信息交换的论坛等社区构成，玩家可以加入其中以该游戏为主题展开互动。按照社区发起人可分为游戏运营商官方主导建立的虚拟游戏社区和玩家自发形成并进行自我管理的虚拟游戏社区;按照社区和游戏的关系可分为游戏内置社区和游戏外延社区。
虚拟游戏社区
对玩家忠诚的影响途径
由于在MMORPG中扮演的虚拟角色有发展期和成长期，玩家往往会参与到该游戏的虚拟游戏社区中，与其他玩家进行各种互动并获取相关价值，进而对社区产生认同感，最终形成对于该游戏的忠诚度。因此，社区互动、感知价值及社区认同均会导致玩家对游戏的忠诚度，这三种因素对玩家忠诚度的具体影响途径如下：
第一、社区互动提升忠诚度。社区互动指的是社区成员突破时间和空间的约束，依托虚拟网络进行的沟通和交流。一些学者认为社区互动中包含了产品互动和人际互动两个维度。参照这一维度划分方法可将虚拟游戏社区中的玩家互动分为游戏互动和人际互动。其中，游戏互动是以游戏可玩性为核心的互动。游戏玩家大体上可分为两类，一类是认真钻研游戏机制，学习游戏手法的进步型玩家，另一类是希望在游戏中消磨时间，寻求放松的休闲型玩家。进步型玩家在社区中交流游戏玩法，进一步理解游戏的潜在机制，能够提升其游戏技巧，获得成就感，形成更为强烈的满意度和忠诚度。人际互动的主体则主要是休闲型玩家，这类玩家被MMORPG的交流特性所吸引，将游戏视为与亲戚、朋友交流的工具，通过这一工具，他们还可以与不同文化背景和不同地区的玩家建立联系，满足了社交需要。很多玩家钟情于一款游戏，是出于对自己在这款游戏中社交关系网的留恋。玩家之间的羁绊关系依托于游戏这一平台，是玩家对游戏产生忠诚的重要原因之一。
第二、感知价值强化忠诚度。消费者通过参与虚拟品牌社区能够感知到相关的价值。金立印(2007)从虚拟社区的视角出发，提出虚拟品牌社区的价值维度可归为财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值五个方面。他认为，线上社区为消费者带来的服务价值与增值服务关系并不密切，更多体现为信息价值;为满足好奇心，解压放松或消磨时间等原因而参加虚拟品牌社区的消费者能从中获取娱乐价值。由于受到地域限制，仅仅依靠网络进行联系的玩家之间在现实生活中互不相识，因此玩家可以凭各自的喜好打造和维持自己的网络形象，而这一耗费玩家时间和精力所塑造出的网络形象越是成功，玩家进行游戏转换的意愿就越低，对该游戏的忠诚度越高。玩家在社区中交流游戏心得体会或聊天，一方面可以获取到最新最全面的游戏攻略，进而获得更高的游戏体验，减少游戏转换意愿，另一方面还可以促进玩家之间的相互了解，此时游戏更多充当了社交软件的作用，能够满足玩家的社交需求。由于玩家在游戏中进行社交本就出于娱乐目的，且由于MMORPG的盈利特点，财务价值在虚拟游戏社区中的体现并不明显，因此MMORPG虚拟社区能为玩家带来的感知价值可归为形象价值、信息价值和社交价值。MMORPG作为虚拟世界，玩家在其中都会同在现实世界一样追寻身份认同感，因此形象价值对玩家忠诚度的影响作用比较大。
第三、社区认同对忠诚度的影响。品牌社区认同指的是社区成员认可该社区的规范、传统、习惯、目标及推广品牌社区的意愿。既有的研究认为社会认同包含认知、情感及评价这三个层次。获得玩家认同，实现玩家与游戏的共鸣，是创建游戏价值，进而提升玩家忠诚的关键。在认知层面，玩家会认为自己是游戏有机组成的一部分，会对游戏产生归属感，并对其他游戏的玩家产生排他感。在情感层面，玩家在参与虚拟游戏社区时能体验到正向情绪。在评价层面，玩家总是会对自己所属的游戏群体发表积极的评价。
如何提升虚拟游戏社区的忠诚度
玩家对虚拟游戏社区认同度越高，表明玩家心理上对游戏的依恋感和责任感越强，会希望该游戏能够获得更好、更长远的发展，因此越容易对游戏产生忠诚感。对于虚拟游戏社区的管理和运营建议如下：
MMORPG的运营商要充分发挥虚拟游戏社区的作用，首先连接好游戏官方与玩家。虚拟游戏社区是运营商直接面对用户的窗口，是官方宣传、游戏更新、游戏活动公告的主要公开渠道之一，因此运营商应及时在社区上向玩家推送游戏的相关信息，并积极与玩家进行互动，接收玩家反馈，解答玩家疑虑，让玩家感受到官方的诚意，提升忠诚度。
其次，要将玩家紧密联合起来。虚拟游戏社区是玩家与玩家之间相互沟通的渠道，玩家基于游戏创造的各项内容，如游戏攻略、游戏推荐等都可以由虚拟游戏社区向外传达，这些内容会将游戏解构，帮助其他玩家更好地理解游戏，加强游戏体验，进而促进忠诚度;虚拟游戏社区还是同人文化的基地，让段子、吐槽、同人文、同人图等各项游戏衍生产品有了聚合的平台，接触同人文化较多的玩家会对游戏产生更多的身份认同感，对游戏也更为依恋。
此外，同人文化还会刺激玩家在虚拟游戏社区中的社交意愿，为玩家提供更多共同话题，能够帮助玩家在游戏中构建虚拟社交网络。人们对移动社交类APP的时间投入越来越多，许多玩家会关注各种游戏圈的KOL，这类玩家大部分对优质内容有诉求，并伴随着追星心理。运营商应重视KOL的作用，主动培养，积极接触联系，强化KOL在玩家对游戏认知这一方面的引领作用，掌握舆论的引导权。
关于虚拟游戏社区对玩家忠诚度的影响途径，还可以采用实证研究方法进行深入的探讨。另外，虚拟游戏社区对具有不同特征的玩家群体忠诚度的吸引力不同，可以对玩家群体进行细分，研究不同类型群体的玩家忠诚度是如何受虚拟游戏社区影响的。
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