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  • 让消费者狂热的产品要过这三关

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2022-04-23 14:18:30
  •    文/史玉柱   巨人网络董事长

      做产品,首先自己要成为这个产品的狂热分子,如果这个产品不能令你激动,绝对不能投入产出。之前我做的产品主要有两个:脑白金和征途游戏。为什么这两个产品能够让我狂热?我将从三个方面阐述,我选择产品需要过哪三关。

      产品关

      只有通过了第一关——产品关,实物或服务才有可能被称之为产品。

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      产品关有两个属性:第一是从科学角度出发,能够被相关领域专家认可;第二是从消费角度出发,能够被消费者认可。

      做脑白金之前,同时有三十多个保健品让我挑选,脑白金之所以能够从如此众多的同类产品中脱颖而出,根本原因在于效果。老年人最急需解决的无非两件事:一是好的睡眠,二是好的肠道。在这两方面脑白金不仅有效,而且立竿见影。

      我本人使用后觉得效果显著,就让团队里每一个人都尝试,反馈效果都很好。这样的结果很令我们团队激动,脑白金就这样顺利地通过了第一关——产品关。

      好的东西可以作为产品,不好的东西一定要扼杀在萌芽阶段。

      策划关

      产品对象选好了,就要对这个产品有针对性地进行策划宣传。

      首先,要有一套科学的营销方案。只有营销方案恰当,才能够为销售做好准备。对于脑白金来说,如何宣传、如何做终端销售、如何做消费者工作等问题都不能交给所谓的专家,因为咨询公司、广告公司根本不了解产品,也就不会提出有建设性的建议。

      对产品最了解的人莫过于自己的团队,甚至是你自己,所以解决上述问题的唯一办法就是靠自己摸索。有了想法后,先找一个小的市场试水,第一次很难成功,后面还需要不断完善。

      脑白金投放市场时,前期我放弃了自己最擅长的电视、报纸等传统媒体的宣传手段,因为我发现中国消费者的消费观在不断变化,消费者最信任的还是身边的人,即口碑,口口相传。所以,我们把软文作为突破点,按照这个套路进行策划。

      光有好的产品,有知名度和好口碑是远远不够的,让消费者买得到才是最终目的。所以接下来我们做了营销手册,把营销标准化,将市场分为A、B、C三类。

      A类是大终端要求铺货率达到100%,B类达到90%,C类达到60%。因为当时保健品市场的大多数同类产品都是红色包装,所以在产品包装上我们选择了蓝色,让脑白金能在一片红色中脱颖而出,第一时间吸引消费者的目光。

      普通人的身高大多在1.6米-1.8米之间,如果商品摆放低于1.2米或者高于1.8米被消费者看到的几率会大打折扣,所以我们将摆放标准定在1.5米-1.7米之间。

      这一系列标准定下来以后,就要严格实施,为打开市场做准备。

      团队关

      如果仅仅做一个局部市场,老板亲自坐镇问题不大,如果目标是更大的市场甚至全国市场,团队的作用至关重要。这就是产品的第三关——团队关。

      市场过大,每一个小的终端是否按照之前制定的标准严格执行,光靠老板一个人无法全面监管,团队的执行力至关重要。

      脑白金在初见规模后,也做了电视和报纸广告宣传。在谈广告费用的时候,我们有前期预算,比如省一套广告费用不得超过报价的5%,二线台不得超过3%,如果超出,则超出部分个人填补。

      我了解广告投放市场,一线电视台每年只要完成3%就算完成了销售任务,所以要敢于价格谈判。到最后90%的谈判都成功了,如果实在谈不下来,说明团队的执行能力弱,要考虑更换人员。

      如果产品关和策划关都过了,我们努力做到了一流,团队关过不了,比如广告费只谈到了30%,那么这个产品的运营成本会居高不下,无法盈利。因此,能不能让团队按照既定标准执行,是产品能否成功盈利的关键所在。

      这一点麦当劳做得很好,总部搞研发,制定标准和流程;分部只需要按部就班执行就可以,这对于以全国为市场的行业来说是非常重要的方法。千万不能让终端人员发挥自己的聪明才智,搞策划方案,最后弄得乌烟瘴气一团糟。总部一定要亲力亲为做市场调查,效果评估,最后制定出标准,再在全国铺开来做。

      只要把产品前期把握好,投放市场的效果就不会差,这也是我的公司处于低谷时,没有人离开团队的原因。因为团队里的人和我一样,他们看到了这款产品的未来。当然也有少部分人并不乐观,因为那时候公司困难,半年没有发工资。事实证明我们是对的,脑白金在全国推广之后的第一个月就达到了1亿元销售额。

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