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  • 跑步姿势不对 会制约企业跑得更远

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2023-07-12 09:50:35
  •   文/林盛钟薛高创始人

      过去一年最重要的思考

      过去一年钟薛高最重要的事情是思考与反省:产品能不能做得更好。去年开始我们回归产品本身,但这要花很长时间,慢慢来。

      复盘过去4年,我们说得更多的是钟薛高用了很好的原料,但很好的原料会带来什么,我们很少说。比如,钟薛高的少年系列低热量、低脂、低糖这些好处说得少,更愿意说有趣、好玩、原料好。

      其次是没有用更好的方式和消费者沟通。比如,我们的产品含有很高的蛋白质,但却没有说,其实完全可以用其他方式让消费者了解产品好在哪里,并且用消费者听得懂的语言。

      第三就是交给时间。

      跑得太快必然惹争议

      印着钟薛高的冰柜已经开到了五线城市,消费群体的构成已经足够宽广、丰富,“雪糕刺客”称呼开始出现,我们反思原因之一是钟薛高跑得太快、下沉得太快。很快沉下去,其实是把双刃剑。

      正常情况下,一个产品在一线市场让很多人喜欢,再慢慢去二线市场,二线市场的信息来源于一线市场,接受过程就会比较顺,之后再一步步往下走,到三四五线市场。

      钟薛高用三年左右时间在全国几乎所有地级市布局,这就意味地级市经销商的分销网络会涉及县城,整个四五线市场其实并没有做好承接准备。当市场没有完全做好准备的时候,就会放大这种不理解。这些因素叠加,争议是必然。

      一步步宣传,一步步沟通,可能需要5年时间才能慢慢让四五线城市的人知道钟薛高。当他知道了,再让他可以买到,这两件事就匹配了。但我们太年轻,还有特别多人不知道钟薛高,就发现冰柜里突然多了十几元的雪糕,消费者会难以接受。

      逼着自己放慢节奏,这需要很大决心

      我曾说过:做品牌必须先让自己成为网红,出圈,然后从网红努力走向长红,加上时间,就会变成品牌。钟薛高到第10年的时候,我想就不会有人再来跟我们聊网红问题了。我自己能明显感觉到,我们现在第5年,就已经比以前少太多了。

      钟薛高从0到1破圈,大家都知道了;现在从1到10,要做精、做更扎实。这本身是矛盾的。除了天才运动员,大多数选手在注意跑步姿势的时候,很可能会影响速度。这就需要在速度和姿势中作出选择。

      前一个阶段我们对姿势没那么讲究,只顾低头跑步,到如今这个阶段,姿势已经变成制约跑得更远的障碍,再不纠正姿势,以后纠正的代价会更大。

      钟薛高线下经销商已占60%—70%,线下渗透速度很快,但“快”也会给我们带来一些思考,要逼着自己放慢点,这需要很大决心。

      钟薛高前4年的复合增长率非常高,在所有新消费品牌里数一数二,这带来很多好处,比如,更多的资金,包括我们做公益、做研发,照顾好员工,很多事情是企业大一点才可以做的;坏处是员工从几十人到上千人,管理跟不上。

      很多问题都是由“快”引发的,所以我们下决心让钟薛高稍微慢一点,不要高增长,保持行业正常水平增长就好,反而可以松口气。现在天平在慢慢往降速倾斜,这个阶段做扎实更重要,同时也能腾出手去想一想雪糕之外的事情。

      投资人肯定希望公司越做越大,越快越好,但我们告诉投资人,可以保持速度,但也有可能会摔在那。我们今天决定控速,是为了把质量做出来,你的预期也必须调整。投资人也很通情达理,投资你是盼着企业好,而不是盼着企业“挂掉”。

      希望成为多元化的食品品牌集团

      冰淇淋市场的体量不是用钱来衡量,而是用量(份数),参与其中的还有奶茶、冰咖啡、饮料、气泡水……消费者先要从这五大类里选择出冰棍,接下来才在一堆冰棍里看看钟薛高能不能变成最终的选择。单位时间内,消费量是不变的。

      最理想的状况当然是各档都有,那就要考虑好你的路径是从低往高还是从高往低,怎么布局?钟薛高优先选择高品质,因为更容易让用户感受到品牌,高品质是否可以延续到下一个价格带的更高频次的产品上去,也就是现在Sa’saa的尝试。

      2019年钟薛高就有往下一个价格带探索的想法,但直到今年才推出Sa’saa,其中有产品研发的原因。占冰淇淋销售数量最大的口味,奶味冰棍、巧克力冰棍、绿豆棒冰、红豆棒冰,全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个看家产品,是标准的红海里的红海,你凭什么比他们做得强?我们认为,最后确定的产品至少要让消费者吃了以后会记住。

      虽然目前“钟薛高的糕”这条甜品线的产品越加丰富,但我们不会大量做长期的门店生意,做一两个倒是有可能,因为门店生意是另外的逻辑和生意模式。钟薛高很多店签约一年或半年,甚至有快闪店,我们认为没有必要消耗资源。

      如果我们足够努力且运气够好,希望我们成为多元化的食品品牌集团,未来旗下不止有冰淇淋,也不止钟薛高一个品牌。在力所能及的情况下,我们会打造不同品类的品牌,这是很理想的状态。玛氏、卡夫、雀巢,以及娃哈哈、达利园就是这样的路径。

      如果我们能力不够,就先守正,首先得是个很好的冰淇淋品牌、冰淇淋企业。我认为,钟薛高应该让大家看见不一样,这是研发和品牌都需要关注并为之努力的事。

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