选择进入护肤赛道，既是偶然，也有必然。我从东北农业大学毕业后，去了北京双鹤药业做管培生，一干就是6年。这段经历让我了解了制药行业，也让我思考未来的发展方向。离开双鹤后，我偶然遇到了做外资品牌护肤品代理的同学。参观品牌工厂时，我发现护肤品行业和制药行业的底层逻辑有许多相似之处。于是，我开始代理这个外资品牌。我认为，随着经济发展，人们对美的追求会越来越高，护肤行业有很大的发展潜力。
2003年春天，“非典”席卷中国，我代理的品牌无法应对市场变化，决定退出中国市场。当时，已开业的57家店没货可卖，陷入困境。我心里有个大胆的想法：要做中国本土的护肤品牌，不能再让别人说撤就撤。2003年9月1日，我用毛笔写下“林清轩”，把它注册成品牌名。这本来是我大学写文学作品时用的笔名，在我看来，它既代表天然、纯净，也蕴含着中国文化底蕴。
一开始我们挺“吃亏”的，大家都说“林清轩这名字，听着像卖书法、毛笔的，不像卖护肤品的。”但这几年，越来越多中国人认可它，觉得它代表着独特的东方美学。有人说，林清轩能在中高端护肤行业站住脚，主要是名字起得好。但其实是因为消费与社会变迁，人们的消费观念不同了。我认为，品牌就像艺术品，不能太具体，得有抽象的美感。“林清轩”这个名字本身没有任何含义，但听着像一幅水墨画，没有清晰的轮廓，却能让人感受到独特的意境。
在几轮经济周期里，林清轩也有过低谷，那种感觉又痛苦又难熬，表面看着光鲜，背后全是磨炼。
印象最深的是“林清轩”的两次艰难时刻。一次是2015年，关于山茶花精华油的选择。我们做中国品牌，不能随便往产品里加日本马油、韩国蜗牛霜、法国薰衣草、保加利亚玫瑰。当时我们一直找中国本土的特色植物，想给消费者用中国天然的原料、做出安全有效的护肤品。直到2012年，我发现了山茶花精华油——客家人的护肤传统，这让我看到了希望。
2015年，我们大刀阔斧精简SKU，100个产品砍到只剩两个，把所有钱和科研力量都投入到山茶花精华油的研发里，就想做出一款属于中国人的护肤精华油。这个决定很难，意味着要放弃其他产品，把资源全部集中在精华油上。当时林清轩的短期业绩一点都不被看好。但幸好，我们成功了，还成了“以油养肤”赛道的开创者和领导者。而我也明白了一个道理，只要真心为客户着想，短期的苦能换来长远的价值。
另一次是2020年。疫情来了，因为不可抗拒的原因，林清轩300多家线下门店业绩惨淡，企业处于破产边缘。那时我感觉像掉进了黑暗的深渊，所有的力气和想法都被“冰封”了。就是这次危机，倒逼着我们做了三件事，让企业转危为安：
首先，加快线上线下融合，推动数字化转型。当时我每天带着所有门店导购做线上直播带货，我成了中国首个直播带货的美妆品牌创始人。2020年2月14日那天，我们的直播吸引了6万多人观看，总销售额达40万元，相当于4个线下门店一个月的业绩。
其次，打破封闭模式，开放融资，同时积极和产业上下游合作，从封闭走向开放。此外，我花了大量时间学习，开始静下心学战略、组织和打造旗舰产品。后来媒体说，2020年那么难，林清轩实现了教科书级别的“商业自救”，当年业绩同比增长145%。这都是危机倒逼出来的能力，真正做到了“转危为机”。
我观察到，这几年国货护肤市场的发展趋势很明显。首先，国货护肤的市场份额慢慢超过了国际品牌。这和中国文化自信提升、国内品牌生产研发水平大幅提高有很大关系。其次，国货护肤品牌开始重视核心科技。拿林清轩来说，我们专门研究中国红山茶花12年，一直都在加强科研实力、筑牢护城河，有77项专利，其中40项是发明专利。第三，中国本土护肤品牌的高端化趋势越来越明显。以前，中高端市场被欧美、日韩品牌垄断，中国品牌主要集中在中低端市场。但现在，越来越多的中国品牌开始在中高端市场争话语权，努力向上突破。
但品牌高端化不能只嘴上说说，得用实际行动来实现。我们没刻意宣传高端化，而是默默向高端标杆品牌学习，还试着超越它们。一般来说，“高端品牌”有三个特点：第一是高功效。高端品牌的产品功效通常比竞争对手强很多，这样才能在竞争激烈的市场里脱颖而出。第二是高科技。高端品牌要在科技上不断更新，提升产品的科技含量和肤感。第三是符合高端消费者的喜好和认知。要是前两个特点都做到了，消费者却不认可，那也算不上高端品牌。
如今林清轩有了很高的知名度和不错的成绩，现在回想起来，有三件事特别关键。首先，我们以中国文化为品牌基础，打造了本土护肤品牌“林清轩”。这个决定一开始看似吃亏，但时间证明这是对的。其次，我们选了中国特色植物高山红山茶花作为核心成分，开发出更适合国人肤质的护肤品。最后，我们开创了“以油养肤”这个领域，专心做全球领先的精华油。我们没有盲目跟风模仿，而是开创了“中国精华油”的新路子，同时让消费者知道“以油养肤”是科学的护肤理念。
林清轩的公司愿景是成为世界五大化妆品集团之一，品牌愿景是成为中国高端化妆品第一品牌。定高目标肯定会遇到很多挑战。首先是产品力。林清轩需要做出更多像山茶花精华油这样的旗舰产品，这是挑战，我们也一直在努力。其次是组织力。我们需要一支战斗力强的团队，带着企业开拓全球市场。能不能构建一个协同的矩阵式组织，一个能打胜仗、持续打胜仗的组织?这是必须解决的问题。第三是营销力。在品牌建设上，得用科学的营销方法，面对国际市场和全球消费者，要想想怎么持续提升林清轩的知名度、美誉度和消费者认可度。最后，也是最重要的，要明确实现百亿目标的路径。整个高管团队要转变战略思维，打造和战略匹配的团队与组织，夯实价值观，增强领导力，看清业绩和机会。我一直觉得，做事先看“因”，在“因”上努力，“果”自然就来了。
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