• 首页 > 品牌要闻>正文
  • 褚时健怎样用“精算师”的方式卖褚橙

  • 责任编辑:新商业 来源: 中国品牌官 2022-04-23 14:19:50
  •    文/陈春花   北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长

      褚橙热卖,是褚时健的名声作用大,还是褚橙的质量好?

      这一问题对于经营者或者创业者的重要性可能要远大于消费者,不是每个经营者和创业者都拥有很大名声。如果名声起到决定性作用,无名的创业者和经营者就无法成功了吗?褚橙成功的根本究竟是什么?

    五岳真形图表.jpg

      我非常认同铁鹰老师的观点:研究一个企业成功的原因,远比研究失败的原因要复杂。这同研究一个人为什么健康和为什么有病的道理一样:“一个健康的人,同他(她)的基因、习惯、环境、情绪、饮食等等都有关;而导致一个人生病,可能只需一个原因”。

      铁鹰老师的案例很好地揭示了其中的奥秘。案例主题关注的是一家创业企业缘何成功,而这家企业又具备显著的独特性,是由一位老人在75岁时创办,历经10年,这家企业做到了几乎家喻户晓。

      更有意思的是,这位老人过去几十年,在四个行业都取得了非常领先的成绩,老人自己也经历了大起大落的人生波折,这就更加值得研究。案例的主题实际上触碰了一个更深刻的问题:如何能够跨越时代、跨越行业、跨越自己,都能取得领先?这份案例以褚时健先生和他的褚橙为研究对象,以实地研究为主,研究过程中同时结合了问卷调查和实验研究,找到了其内在的驱动因素。

      顾客价值为上

      战略思维并不复杂,就是做什么和不做什么。这种选择将奠定成长和领先的根基。

      2002年,新平县戛洒镇的一家国营农场破产了,要出租土地,这个农场有三千多棵冰糖橙树。75岁的褚时健及太太看到了机会,开始研究冰糖橙,从自然条件到市场现状。那段时间里,无论是中国产的还是外国产的柑橘类作物,他们见到就买。买来不仅自己吃,也请别人吃,就是为了和这家农场的冰糖橙口味作对比。

      他们发现:这片土地上种出的冰糖橙口感优于同类水果,不但比云南当地产的冰糖橙好吃,比湖南、广西的冰糖橙也都好吃。而且,当时云南的冰糖橙市场现状很好,卖价很高。对气候和地理条件的研究更印证了他们的判断,坐落于哀牢山脉的这片土地,非常适合种冰糖橙。于是,75岁的褚时健开始了褚橙的创业。

      这里面体现了有效战略思维非常重要的两点:一是顾客导向,褚时健夫妇把自己当成消费者,很认真地洞察价值在哪里。二是经营与环境的匹配,他们选择了与环境可以很好契合的点进行创业。

      所以,如果环境有参考价值,也并不在于环境本身,而在于经营是否与之匹配,这是战略思维的关键。因为有合理的起点,也让后续很多努力可能更富成效。

      以产品力为根本

      产品力就是产品的品质,是企业所有内在努力,是战略、技术、结构或者文化等所呈现出的载体。换言之,产品不够好,一切努力都难以称之为有效。为了实证褚橙的产品质量,案例进行了褚橙口味盲测实验。

      作者在北京对褚橙和其他同类橙子进行了6场由251人参与的盲测——让消费者在不知道哪个是褚橙的情况下,品尝包括褚橙在内的各种冰糖橙,看消费者是不是能对褚橙的品质跷起大拇指。每一场盲测都需要消费者品尝和比较三种不同的冰糖橙。每一名测试者在品尝后需要对三种不同冰糖橙的外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽数量、总体口感八项内容进行评价。

      案例得出结论:在采样范围里,当不再将眼睛盯着某个地方的冰糖橙,而去看整个冰糖橙市场时,褚橙的品质最优。因为经过科学的实验设计和实证检验,这种结论具备一定的统计效力和较高可靠性。

      显然,褚橙不是徒有虚名,而是真正具备出色的质量。这样的盲测实验,可以客观地检验产品力。在经营竞争力不够的情况下,不妨去市场盲测一下自己的产品能否真的数一数二,否则,就缺乏领先的关键要素。

      对价值链的理解

      企业不是以个体为单元展开竞争的。企业产生竞争力,离不开对价值体系的深刻理解,而对于制造企业而言,对渠道的理解和设计至关重要。褚橙的实践恰好说明了这一点。

      在褚橙的价值链管理实践中,有两点反映了其对价值链的深刻理解。第一点是在总体方略上,褚时健所倡导的:不论用什么方式卖,必须要让卖你东西的人赚钱,你的东西才能好卖。也只有如此,价值链才构成体系,个体才能融入其中并收获价值链的价值。

      第二点是在实际执行中,褚橙的做法实际是一种权变的本地化做法。例如,针对南方与北方、成都与北京选择适应当地的渠道方式,无论是传统渠道还是互联网渠道,褚橙都作出了恰当的权变设计。

      这种做法也颠覆了很多人传统的理解。事实上,无论是传统渠道还是电商平台,很难讲哪种最优,但却存在更加适应的情形。这也正是褚橙所做的:针对自己想要接触的目标,因地制宜。

      管理效率的释放

      在铁鹰老师的案例中,褚时健被形象地比喻为“精算师”,甚至有点儿“神”。这个比喻很恰当,符合案例中描述的个人特质。但作为管理学者和企业管理的实践者,我在褚橙的传奇中,更多地读到了管理科学。

      从管理学的角度,“精算师”可以被解读为一位“管理科学家”。褚时健的作为,无论是酿酒,还是褚橙,包括浇水、施肥、抹梢和剪枝等科学的作业流程,很容易让人联想到管理学界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的管理用科学的作业流程带来了效率革命,褚时健所践行的正是效率实践,效率的释放让产品力和价值链等经营元素得到保障。褚时健的实践也让我更加坚信管理经典的价值。100年前,泰勒创立的科学管理至今依然适用,重要的是,我们有没有像褚时健那样去行动。

    猜你喜欢

    无相关信息
  • 褚时健怎样用“精算师”的方式卖褚橙
  • 如何留住用户、让用户上瘾?产品游戏化
  • 让消费者狂热的产品要过这三关
  • 一切商业的起点是消费者获益 需求最后都是欲望
  • 马化腾、张一鸣他们为什么强调自己是“产品经理”
  • 做有温度的产品 抓最大公约数
  • 得产品者 得“天下”
  • “工厂围墙”崩塌,中小企业面临新的融合挑战
  • 主编推荐 ...
  • 华阳集团碳烯科技石墨烯新产品石墨烯发热墙板成功落地阳泉...

  • 辰视将携新技术新产品参加第11届深圳国际工业自动化及机器...

  • 签约王一博,上线新产品,香飘飘如何俘获年轻人?...

  • 品牌课堂 ...
    滚动新闻 ...
    新闻排行 ...

      CopyRight 2015-2018,Power By www.cncbo.com Inc.All Rights Resered 邮箱:360737408@QQ.com 编辑部电话:4001153315

      本网除注明来源中国品牌官网的文章外,其他均为来源互联网,不代表本站观点。本站不负任何责任。

      (C)版权所有 中国品牌官网  工信部网络备案:京ICP备13034703号-7